一位文案寫手必備的書：文案創作完全手冊（第3版）

內容簡介

你還在為好創意絞盡腦汁、用標新立異來吸引消費者嗎？還在抓不到重點、用華麗誇張的詞匯寫文案嗎？


羅伯特•布萊在《文案創作完全手冊（精裝版）》中強勢主張「廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去」。在這部多年為廣告界推崇的文案經典中，文案大師布萊結合了多年的實戰經驗，告訴您如何才能寫作出極具銷售力的廣告文案。


充滿銷售力的廣告文案講求有效地敘述，本書將教你如何通過技巧性的敘述來體現充分的說服力和命中率。


書中介紹了如何寫出引人注目的標題；揭秘了經驗豐富的「老鳥」創作極具銷售力的好點子所遵循的步驟；闡述了如何挖掘一件產品的特色，並將它轉化為能強烈吸引顧客的產品功效……跟着這位文案大師的一步步指點，您將能完美寫出「超好賣」的文案。


羅伯特•布萊（Robert W.Bly），享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下擁有標准普爾的麥格勞•希爾公司評為「美國最頂尖的文案人」 ，他的寫作技巧曾被廣告人大衛•奧格威大加贊賞。


與他合作過的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等。


布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程，並曾經為許多企業、協會等團體主講營銷講座，常受邀於電台、電視節目與多份期刊，分享營銷寫作技巧。


布萊的著作逾60本，文章亦散見於眾多出版物，包括：《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》在線雜志、《DM新聞》以及《直復營銷》。

目錄

第3版序言
第1版序言


第一章 下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」
1.1 網絡的問世，是否改變了文案寫作技巧


第二章 如何寫出吸引注意的標題
2.1 成功吸引注意力的標題有哪些特質
2.2 標題的四大功能
2.3 八種基本標題類型
2.4 38個常備標題范例
2.5 創造有效標題的四大公式
2.6 標題的寫作技巧
2.7 讀者感興趣的標題，就是好標題


第三章 你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎
3.1 如何寫出邏輯清晰的文案
3.2 文案寫作的幾個竅門


第四章 抓對賣點，寫出熱賣文案
4.1 用顧客的語言說明產品特色與功效
4.2 促進銷售的五個步驟
4.3 利用「偽邏輯」，讓事實支持你的銷售論點
4.4 獨特的銷售賣點
4.5 提供讀者「次要的承諾」
4.6 了解顧客，與顧客的心產生共鳴
4.7 善用「BFD文案公式」
4.8 提高「購買意願」的說明清單
4.9 長篇文案vs短篇文案
4.10 定位


第五章 這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
5.1 大量密集的研究為你帶來優勢
5.2 如何為廣告文案委托案做准備
5.3 通過訪談搜集情報
5.4 組織你采集的信息
5.5 制定一套你的寫作流程
5.6 為資料來源建檔
5.7 如何創作具有銷售力的廣告

第六章 平面廣告文案：營銷人必練的基本功
6.1 從「目的」划分的廣告類型
6.2 如何寫出優秀的廣告文案
6.3 你的廣告需要標語嗎
6.4 廣告文案的原稿格式
6.5 從「內容」來划分的廣告種類
6.6 如何撰寫小版面或分類廣告文案


第七章 直郵廣告：最個人化的營銷管道
7.1 直郵廣告是個人化的媒介
7.2 銷售信的寫作技巧
7.3 銷售信的15種開場白
7.4 你應該在信封上撰寫提示文案嗎
7.5 宣傳手冊負責說，銷售信負責賣
7.6 如何增加收件人的回應


第八章 宣傳冊、目錄與其他：大量信息考驗你的組織能力
8.1 撰寫宣傳冊文案的11個竅門
8.2 如何架構你的宣傳冊文案
8.3 如何撰寫產品目錄


第九章 公關新聞稿：「產品說明」是最無趣的信息
9.1 什麼是公關新聞稿
9.2 你的公關新聞稿有新聞性嗎
9.3 關於公關新聞稿的問與答
9.4 撰寫專題報道
9.5 如何撰寫演講稿
9.6 如何撰寫新聞快訊
9.7 新聞快訊的內容清單


第十章 電視廣告與多媒體文案：
有效結合視聽效果，打造熱賣廣告
10.1 電視廣告的12種類型
10.2 撰寫電視廣告文案的秘訣
10.3 規划一部電視廣告腳本
10.4 如何撰寫電台廣告
10.5 何謂「非廣播影音」
10.6 如何撰寫Flash影片文案
10.7 如何制作PowerP

第十一章 網絡文案：善用「水岸模式」，打造人氣網站
11.1 這樣做，線上營銷超有效
11.2 如何撰寫一般性網絡文案
11.3 如何撰寫目錄網站文案
11.4 利用「水岸模式」撰寫網站文案
11.5 如何撰寫長篇文案着陸頁
11.6 撰寫網站文案時的其他注意事項
11.7 如何撰寫「搜索引擎最佳化」文案
11.8 如何經營博客


第十二章 電子郵件營銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件箱」
12.1 15個訣竅讓你寫出能夠有效營銷的電子郵件
12.2 如何打通網絡服務提供者及郵件過濾軟件
12.3 如何進入收件人的通訊錄或白名單
12.4 觸動垃圾信件過濾功能
12.5 電子郵件文案的理想篇幅
12.6 如何撰寫轉換購買意願的電子郵件
12.7 如何撰寫營銷電子報


第十三章 如何獲得文案寫作的工作
13.1 哪里有文案寫作的工作
13.2 哪種廣告公司最適合你
13.3 撰寫簡歷和附信的一些忠告
13.4 如何制作你的作品集
13.5 通過面試贏得職位
13.6 如何在工作中獲得成功
13.7 選擇適合你的工作環境
13.8 客戶一方：哪里有工作


第十四章 如何聘用文案寫手，並與他們一同工作
14.1 為什麼有些客戶不尊重他們的文案寫手
14.2 如何聘用一個自由接案寫手
14.3 如何跟文案寫手一起工作
14.4 如何修改、通過文案


第十五章 能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
15.1 繪圖vs視覺化
15.2 給文案寫手的版面設計指導
15.3 其他設計建議
15.4 文案寫手身兼二職

重要詞匯
出版后記

資料來源：博客來