2015年11月17日 星期二

你所不知道的免費經濟學


你所不知道的免費經濟學
1903年,滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列(King Gillette)已年近五十,卻渴望成為一個發明家。他花了四年時間發明的可更換刀片式剃須刀,在最初銷售的這一整年裡,只賣出了51副刀架和168枚刀片。
但接下來,吉列做的事情卻創造了一種全新的商業模式。

他以極低的折扣將數百萬副刀架賣給美國陸軍,以期這些士兵退役還家後,可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發給了士兵們。

他將刀架賣給銀行,讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。

他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到紅茶茶包,不一而足。僅僅又過了一年,他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。
100年前吉列刀片的盛行,給後世的商業留下了一個重要的遺產:
提供免費(或者至少是廉價得近乎免費)的平臺產品,然後通過耗材、或者補給、或者服務,來獲得真正肥厚的利潤和收入。

比如,中國移動會免費送你一部手機,當然,條件是之後兩年你每個月都要花很多錢打電話;咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室裡,不用說,他的收入主要是靠出售咖啡包給你;惠普的打印機最便宜一款纔300元人民幣,但打印墨盒正是這家年營收逾千億美元的IT公司的主要利潤。

因此,你也知道了,為什麼PlayStation 3游戲機剛出來時600美元的售價是個大笑話——游戲機廠商的利潤來自於從第三方游戲軟件中的分成,索尼卻忘了本似的執著地要把主機賣個大價錢。
但在《連線》雜志主編、《長尾理論》一書的作者克裡斯·安德森看來,過去100年來這種模式不過是前奏,真正的免費經濟時代直到現在纔算是拉開了帷幕。

事實上,吉列刀片模式,在現代經濟學上早被『交叉補貼』的標簽給釘住了:免費獲得A商品,但需要支付B商品的錢;或者免費獲得一個商品,但需要支付後續服務。
但在新的『免費經濟學』下,越來越多的東西會變得不要錢。是的,中國制造讓美國人買上了越來越便宜的商品,但美國人現在想要提供不要錢的。
安德森及其同行所稱的『免費經濟學』(Freeconomics),將不再是交叉補貼那麼簡單。其基礎不是免費商品的成本進行了轉移(轉移到另一個商品,或者後續服務上),而是免費商品的成本極大地降低,低到趨近於零。
准確地說,是提供免費商品的邊際成本正趨近於零。當然,沈沒成本還是有的,但由於技術的發展,服務/商品的提供商可以觸及大量、甚至是海量的用戶,其沈沒成本可以因此攤得很薄,而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增一項服務的邊際成本則在急速朝零靠攏。
是不是很理論?

想一想谷歌(Google)吧。這家公司的服務器全部是自己手工攢的,據估計有60萬臺機器在一個『服務器農場』(server farm)裡同時運轉,通過寬帶互聯網,為全世界的網絡用戶提供搜索、郵件、地圖等服務。

對於谷歌來說,新增一個用戶,或者給每個Gmail用戶新增1GB字節的存儲空間所需增加的成本幾可不計。

所以,你看到,谷歌2004年愚人節推出的Gmail免費網絡郵件服務的空間高達1GB,而當時雅虎25MB(1GB的1/40)郵箱還需要你交錢纔能用。

從那之後,Gmail的空間容量每秒鍾都在增加,現在已經達到了5GB。
免費的當然不止是谷歌和Gmail服務,紐約時報過去28年來的報道和文章你都可以免費從網上看到了。

你可以免費創建、編輯Word和Excel文檔,無需花3000多元人民幣去購買微軟的Office套件。

全世界游戲產業增長最快的是免費的網頁休閑游戲——史玉柱的《征途》和陳天橋的《傳奇》你可以看作是交叉補貼的代表者,當然也可以視作免費經濟時代裡的一種基礎模式(見下頁左欄圖表),因為它們的前提也是每用戶邊際成本的降低。
只要是技術驅動,商品/服務的價格就是普遍呈降勢的。

在這方面,互聯網業給出了最完美的例子。當然,毋需我們再多說谷歌的好話,可以熟絡舊友、結交新朋的Facebook,可以收看今天幾乎所有被數字方式拍攝下來的短片的YouTube,無一不是免費。
安德森將這稱為『軟件經濟學』(成本和價格逐年遞減的),相比之下,以往則是『人力經濟學』(成本和價格逐年上昇)。不奇怪,越來越多廠商會把商品和服務轉移為以互聯網為承載平臺來提供。
充裕經濟學
克裡斯·安德森的這一觀察,與他在《長尾理論》一書中的思路一脈相承。長尾理論認為,『充裕』將替代『稀缺』,成為今日經濟生活的主題,再小的需求也可以被滿足,『大眾市場』將不復存在。
安德森在籌備出版他的第二部作品——《免費經濟學》,就是要將這個話題進一步延伸。原來只是探討更多需求和更多供給的准確配對,現在試圖描繪的,則是一個邊際成本趨近於零的商業環境裡,商品和服務為何必然走向免費,以及公司如何應對這一局面。
出現這一現象的前提,正是計算機、軟件和通訊技術的日新月異的發展——感謝一下『摩爾定律』吧,這位英特爾的聯合創始人當年預言稱,每個集成電路上的晶體管數量每18個月便會翻一倍,你差不多可以理解為,處理器芯片的計算速度會翻一番,但其更大的意義是,每18個月,同樣性能產品的價格會降低一半。
在摩爾定律的『詛咒』下,我們得以越來越低的成本去獲取越來越多的商品和服務,商品和服務的提供商也得以抵達最遙不可及、最不可思議的用戶。

存儲技術的成本降低,使得亞馬遜沒有了普通書店那樣的貨架空間限制,每新增一本書的成本趨近於零;寬帶技術成本的降低,使得商品/服務提供商可以同時面向海量的用戶,並抵達他們。

計算機技術成本的降低,讓普通用戶可以找到並獲得以往無法想象的書籍、音樂、以及各種信息。
數字時代帶來了信息的極大充裕(比如亞馬遜的圖書供應品類),同時通過將一部分物理商品數字化(比如音樂和電影),在這些商品供應領域也帶來了極大充裕,也讓這部分消費行為不再受時間和空間的限制。
充裕,給我們的心理、規則、管理方式、社會制度、決策機制帶來了巨大的衝擊(見上頁圖表)。

最重要的是,充裕將讓我們重新思考經濟學所力求回答的終極問題:在有限資源下如何進行選擇?
因此,當資源和供應出現極大充裕時,反而需求這端出現了瓶頸。

與資源和供應相比,人類的需求永遠是無限,然而人類的注意力在任意一個時刻卻總是有限的。
是的,你注意到了,『注意力經濟』這個提法,自8年前互聯網泡沫破滅時被猛烈抨擊之後,今日再度『死灰復燃』。

不過,也許谷歌已經給了一個典型示范:一個網站,如果做得出色(獲得注意力),那麼在搜索的時候就會被排到前面,網站的訪問人數會因此大增(注意力換成了流量),然後廣告收入也就隨之而來了(換成了錢)。
創造受眾
但從充裕的層面上來說,免費經濟學也許暫時還只能存在於供應和資源不再稀缺的地方。比如對谷歌、亞馬遜、eBay來說,服務器存儲空間和計算能力就不是稀缺品。

因此,每用戶邊際成本趨於零的,多在技術產業。

而就目前為止,免費經濟學似乎也只是在互聯網領域裡還能解釋清楚一點——谷歌是永遠舉不完的例子。但,其他呢?數字音樂代替CD、網絡媒體代替報刊雜志、谷歌文件代替微軟Office,似乎只有傳媒業、娛樂業和軟件業會參與這個游戲。
別忙,傳媒業的商業模式,也許將延伸到其他行業和領域裡去。

傳媒業的特點就是,媒體產品本身是免費的(比如無線電波),但媒體捕捉和吸引到了有著共同消費特征的讀者/觀眾/聽眾,媒體最主要的獲利方式,是將這些有價值的受眾的眼球賣給廣告主,從後者那裡獲得收益。
因此,谷歌被人說是媒體公司,其實並不假,盡管他們自己總是不承認。

但如果說諾基亞是一家媒體公司呢?不光沒有人這麼覺得過,連諾基亞自己也不一定承認。

但它和谷歌有著天然的聯系。『我們都是在創造受眾。』諾基亞負責維信的雅爾諾·約金農(Jarmo Jokinen)對本刊說,『苹果做的也是同樣的事情。』
谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的網上搜索用戶,諾基亞品牌的手機則握在了全球10億人的手中,苹果則用iPod建立起了全球最大的網上音樂商店訪問者。
由此說來,未來諾基亞和iPod都會變得免費嗎?

不一定。但至少,在他們的主要收入來源還是手機和MP3播放器時,他們不會這樣做。

並且這些產品仍然是、也繼續會保持物理形態,制造和分銷的成本依舊很高。
但苹果和諾基亞做的事情,與谷歌殊途同歸。

他們向自己的產品用戶提供廉價的內容服務,或者是免費的地圖,或者是便宜的MP3音樂。

在此基礎上,他們計劃將物理產品的用戶轉移為內容服務的用戶。然後,他們就會有一部分變成谷歌——移動互聯網上的谷歌。
說到這裡,也許傳媒業的商業模式,仍然是免費經濟學的主流。
當然,不要以為傳媒業只有廣告收入這一種方法收錢。通過廉價——盡管不是免費,但任何一份報刊雜志的售價都遠遠不能補上印刷和發行成本——的優秀內容,吸引了大量有質量的受眾後,傳媒可以在這個基礎上做很多事情,比如舉辦活動、品牌授權、受眾群體分析等等……當然,這不是在教授你如何把你的生意變成媒體,只是在試圖打開你的思路。
但毫無疑問的是,更多商業會變成媒介平臺。至少你已經看到手機和iPod越來越便宜了,一旦走上了這條道路,銷售物理形態產品的廠商們,就再沒有回頭的餘地。
免費商業模式的六個種類
安德森認為,免費經濟學帶來的新商業模式,林林總總,不一而足,但目前來看,無外乎以下六個大類——
"Freemium"
免費:網絡軟件和服務
面向:初級版用戶
最常見的互聯網商業模式:軟件、服務或內容分為幾類,既有免費的(free),也有收費的(premium)。Freemium模式的思路是,99%的用戶選擇免費版,只要有1%的付費用戶就可以支橕整個業務。因為服務那99%用戶的成本已趨近為零
廣告
免費:內容、服務、軟件,以及其他
面向:所有人
雅虎廣告條按頁面訪問數收費、谷歌文字廣告按點擊數收費,亞馬遜的相關產品廣告按交易收費,現在Facebook開始按連接數向廣告主收費……免費產品/服務吸引大量興趣和需求特征非常明確的用戶,他們正是廣告主所要抵達的人群
交叉補貼
免費:任何一個會讓你掏錢購買其他商品的免費東西
面向:所有願意最終掏錢的人
『免費的午餐』一詞的來源就是19世紀初年美國舊金山的酒廊,他們只要你掏錢買一瓶啤酒,就提供一頓免費餐食。移動運營商的『預存話費贈手機』活動,也是此理。驅動用戶消費的所謂低價,不過是心理因素,而非真實成本
零邊際成本
免費:可以極低成本散發給所有人的任何東西
面向:所有人
經濟學已經證明了,只要獲取、復制和傳播某種產品無需成本,那麼無論是立法、宣傳、還是限制音樂復制的技術,都無法阻止盜版MP3泛濫。一些藝人已開始提供免費歌曲下載,他們的收入來源主要是靠演出、廣告代言等等
勞動交換
免費:網站和服務
面向:所有使用這些網站和服務創造新價值的用戶
需要你答幾個小題就能免費瀏覽的色情網絡圖庫,用戶自創內容的Digg網站、雅虎知識堂等,都采用這種模式——只要你參與,或者為他們做一些事情、創造一些對他們有用的信息,你就可以免費獲得服務
禮品經濟
免費:開源軟件,或者用戶自創的內容
面向:所有人
免費贈送二手貨,主動花時間和精力去撰寫維基百科詞條以供陌生用戶免費閱讀……利他主義在數字時代有了更新的意義:個體的行為可以比以往制造范圍巨大的影響力。『共享』已經變成了一個產業。

文字資料來源 : 網路資訊分享

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